I segreti della progettazione di un customer journey di successo

La progettazione di una mappa di customer journey consiste in un diagramma attraverso il quale possono essere messi in evidenza i passaggi che i clienti di un marchio intraprendono nel momento in cui entrano in contatto con il marchio stesso: si può trattare di un’esperienza offline o di un’esperienza online, ma anche di un prodotto o di una combinazione di più elementi. Maggiore è il numero di punti di contatto – i cosiddetti touchpoint – con il messaggio da diffondere che rientra nell’esperienza, maggiore è il livello di complessitàdella mappa in questione. Attenzione, però: c’è differenza tra una mappa e un labirinto senza via di uscita.

A cosa serve la mappa

Il customer journey mapping ha lo scopo di raccontare la storia dei clienti e sottolineare le loro esigenze. Si tratta, quindi, di mettere in evidenza i loro sentimenti, le loro aspettative e le loro richieste nel corso del processo di interazione con l’azienda. La mappa, dunque, può essere considerata una sorta di narrazione, in cui non si racconta la storia del marchio agli utenti – come avviene nel più classico storytelling – ma, al contrario, si racconta la storia degli utenti al marchio. Si ha a che fare, dunque, con una condivisione di esperienze che si basa sull’intrattenimento e sulla trasmissione di notizie.

Come si disegna la mappa

Appare chiaro, a questo punto, che la progettazione di una mappa di customer journey serve a delineare il percorso che viene compiuto dagli utenti e permette di capire quali sono le loro attese e le loro domande: è come se ci si ponesse nei loro panni e si provasse a comprendere le loro emozioni, i loro bisogni, le loro motivazioni e perfino le loro frustrazioni nel rapporto con il brand. Per iniziare a disegnare la mappa, è indispensabile capire non solo qual è l’utente persona che si intende prendere in considerazione, ma anche quali sono i canali tramite cui egli entra in contatto con il marchio.

La conoscenza dei punti di contatto

Proprio a questo scopo risulta essenziale verificare in modo approfondito i diversi punti di contatto attraverso cui i consumatori conoscono il brand e ne usufruiscono: così è possibile scoprire dove si concretizza l’esperienza ideale per l’utente persona. Uno dei compiti in cui ci si deve impegnare consiste nell’allineare i diversi obiettivi della mappatura con gli obiettivi che caratterizzano il business. La ricerca analitica del marchio, poi, deve essere integrata con la ricerca aneddotica del cliente.

La ricerca analitica

Quando si parla di ricerca analitica si fa riferimento all’insieme di statistiche che si ricavano dalla presenza sui social network o che provengono dalla pagina web del marchio. Individuare le menzioni del brand su Internet è un primo passo prezioso in tal senso, tenendo presente che devono essere prese in considerazione sia quelle positive che quelle negative. Altrettanto importante è delineare esempi rappresentativi delle interazioni che si sono svolte sui social media, preziosi per comprendere i comportamenti tenuti sui social e la loro complessità.

La ricerca aneddotica

Per quanto riguarda la ricerca aneddotica, invece, si parla di quei commenti lasciati dai clienti in relazione all’esperienza che hanno vissuto con il marchio: essa include i vari feedback, ma anche i commenti in arrivo dal reparto vendite e commerciale, dipartimento che giorno dopo giorno si interfaccia con i consumatori. All’interno della mappa di customer journey, dunque, devono essere inseriti tutti i canali e tutti i punti di contatto a disposizione, incluse le applicazioni mobili e le newsletter.