Startup: intervista a Paolo Iabichino, Chief Creative Officer di Ogilvy Italia

Oggi su Startup Mag, vi presentiamo un’interessante chiacchierata che abbiamo fatto con Paolo Iabichino, Chief Creative Officer del gruppo Ogilvy Italia. In pubblicità dal 1990, ha inventato e declinato il concetto di Invertising (diventato anche un libro nel 2010), per interagire con un messaggio pubblicitario rinnovato. Insegna in diverse università, scrive su Wired Italia e su Vita No Profit oltre che tenere corsi e seminari sulle trasformazioni in atto nel mondo della comunicazione.

Nel 2014 ha pubblicato Existential marketing. I consumatori comprano, gli individui scelgono.

Nel luglio 2017 ha pubblicato, con Codice Edizioni, Scripta Volant – un nuovo alfabeto per scrivere (e leggere) la pubblicità oggi

Per il biennio 2018/2020 è stato scelto dalla Scuola Holden di Alessandro Baricco per essere il Maestro del College Digital dedicato alla narrazione transmediale.

Con lui abbiamo discusso di startup e di alcuni concetti chiave che appartengono a questo mondo, cosicché in questo modo ci ha fatto sapere il suo punto di vista su narrativa delle startup e sul significato delle seguenti parole:

• Innovazione;
• Growth Hacking;
• Venture capital;
• Fallimenti;
• Disruption;

Si tratta di argomenti di cui fare tesoro per chiunque voglia iniziare una nuova attività imprenditoriale.

Innovazione

• Innovazione e tecnologia: ormai 2 parole abusate che per questo hanno perso di significato. In particolare il mondo delle startup ha contribuito a questa inflazione semantica. Cosa pensi che la gente comunemente intenda con l’uso di queste parole?

Con il termine Tecnologia la gente intende esattamente quello che la tecnologia ha finito per rappresentare, non c’è una problematica semantica sulla parola, si tratta semplicemente di un termine che è diventato più familiare, mentre prima era una parola che creava qualche barriera.

Altro discorso occorre fare sulla parola Innovazione che è stata completamente “desemantizzata”, e buona parte di questa responsabilità è, non tanto nella narrativa delle startup, quanto nello Storytelling del marketing contemporaneo, che in nome dell’innovazione ha pensato di risolvere la questione di una crisi economica che non ha uguali nella storia, una cultura digitale che è entrata prepotentemente nella vita e nei comportamenti delle persone e le aziende, il marketing, la comunicazione e di conseguenza anche le startup, hanno ritenuto che sotto la bandiera dell’innovazione potesse finire lo “Storytelling risolutivo,” come dire, “Siccome innoviamo, risolviamo i nostri problemi ed i vostri”; in realtà la storia ha dimostrato che non è così; dentro questa crisi ci siamo impantanati e le persone si  sono allontanate da un certo modo di fare comunicazione. Le stesse piattaforme, che in nome dell’innovazione, hanno contribuito a favorire questo racconto magico, in realtà abbiamo visto non essere infallibili: Facebook, Google, hanno dimostrato i loro punti deboli, e secondo me l’errore dei più giovani, e di chi si nasconde dietro il dito dell’innovazione, senza che l’innovazione sia realmente un nuovo modello di business e non un vecchio modello riproposto sotto i canoni di questa parola magica, in realtà non sta facendo bene e non innova davvero.

Innovare significa sparigliare il mazzo, innova chi costruisce qualcosa che non c’era prima, non chi fa un “make – up” a qualcosa di pre – esistente.

Nella pubblicità questo modo di intendere l’innovazione, è ancora più drammatico: si parla di innovazione quando si introducono sul mercato delle referenze di prodotto, oppure quando si rende disponibile un prodotto in modo diverso dal solito.

L’innovazione, quella vera, è quella che cambia uno Status – Quo. In concreto, fa innovazione chi introduce un modello di business che prima non esisteva, e questa innovazione non solo fa la fortuna di chi la inventa, ma migliora la vita delle persone.

Questa secondo me è innovazione.

Growth Hacking

• Quali strategie e canali di marketing e comunicazione sono preferibili per una crescita veloce del tuo business?

Io non sono un fan del Growth Hacking e non sono un fan delle crescite veloci; questo, specialmente nel mondo delle startup finisce per “dopare” un progetto che spesso in realtà ha bisogno di crescere in maniera lenta ed organica.

Ovvio che serve convincere gli investitori, ma non ci si può fare “ricattare” da questo, perché il Break Even è una spada di Damocle. Spesso il progetto viene accelerato pericolosamente, ed in realtà la maggior parte delle startup, per inseguire queste famigerate crescite veloci, che sono poi un accelerazione verso il break even, che va a rassicurare gli investitori, vanno anche a snaturare l’essenza del progetto, per cui, chi è alla guida di questi progetti, spesso finisce per perdere di vista il motivo per cui quel progetto è nato; magari nelle intenzioni primigenie, non è nato per fare i milioni, o per diventare un unicorno, magari è nato per realizzare un sogno, per inseguire una passione, certo per vivere di quella passione, ma non necessariamente per rabbonire gli investitori con una crescita accelerata. La crescita accelerata nella maggior parte dei progetti è un correre verso un precipizio; addirittura si arriva al ragionamento paradossale secondo cui maggiore e più veloce è la crescita, maggiori saranno le vendite.

Secondo voi, Ferrero, Olivetti, Barilla e queste grandi aziende, nascevano con il progetto di essere vendute dopo 5 anni? Non credo fosse questo il loro intento.

Di questo modo di pensare, una responsabilità importante credo l’abbiano le startup Leggendarie, la poetica del garage, e tutti questi “oggetti magici” di cui la narrativa della new – economy, ha riempito le pagine della letteratura, e purtroppo ha creato dei danni narrativi importanti

Venture Capital

• Davvero “i soldi” sono tutto nella vita di un’azienda, nel caso di una startup, oppure le idee e come soddisfare un bisogno evidente o latente, può essere più importante?

Non voglio fare “cappuccetto rosso”: le due cose viaggiano di pari passo.

C’era una vecchia tesi del “Cluetrain manifesto”, un documento che ha posto realmente le basi per un certo tipo di atteggiamento, che diceva:

“Niente paura, potete ancora fare soldi. A patto che non sia l’unica cosa che avete in mente.

È questa la vera formula magica per rispondere nel migliore dei modi a questa domanda.

Non puoi permetterti di perdere di vista – soprattutto nel caso di una startup – il fatto che la tua startup nasce da un’idea, e che quell’idea, nella maggior parte dei casi vuole risolvere un bisogno, o in qualche modo migliorare il quotidiano di qualcuno, però la tua molla non può essere il profitto, non può essere esclusivamente quella.  È vero che devi essere motivato dal break – even, a “pareggiare i conti” nel più breve tempo possibile, ma la tua motivazione non può essere solo “voglio diventare ricco”.

Il fatto che tu diventi ricco dipende solo dalla bontà della tua idea e da come le persone la accoglieranno, ma se la tua molla, la tua spinta, la tua motivazione è solo ed esclusivamente finanziaria non può funzionare; può anche darsi che tu riesca a fare soldi, però, occorre che nel progetto, ci creda tu per primo.

Fallimento

• Molte iniziative che non riescono a raggiungere i propri obiettivi e non riescono a rimanere sul mercato, nei più svariati settori, rinunciano forse troppo presto alla propria idea, viceversa molte startup che riescono a raggiungere importanti obiettivi di finanziamento, escono dal mercato non appena entrate. Quale deve essere secondo te l’atteggiamento mentale giusto per avere successo come startup? E più specificatamente, cosa significa la parola “fallimento” per una startup?

La “POETICA DEL FALLIMENTO” in realtà non appartiene alla nostra cultura; la cultura italiana ha paura del fallimento, addirittura ci sono un codice penale e civile che stigmatizzano in maniera importante le situazioni di fallimento; insomma, come ho già detto, c’è un tabù, sulla parola fallimento. Anche se, ultimamente, il mondo delle startup e dell’imprenditoria giovanile, ha un po’ ammorbidito questo atteggiamento.

In realtà, nella nostra società, attorno al fallimento c’è una specie di vergogna che non è solo imprenditoriale. Ad esempio, i nostri genitori non sopportavano l’idea che potessimo fallire un primo anno di università o un primo anno di scuola media superiore, semplicemente perché avevamo scoperto che quella non era la nostra strada; nel nostro Paese, attorno al fallimento ci sono dei legacci culturali, atavici, che probabilmente fatichiamo a lasciarci dietro. Invece le storie più belle dell’imprenditoria e dell’innovazione, ci insegnano che il fallimento è necessario; il fallimento è la linfa vitale di insegnamenti che permettono di ricalibrare, di ridisegnare, lasciar perdere e ripartire, ma non in maniera “romantica” – le librerie sono piene di libri con frasi motivazionali tipo “non è importante quante volte cadi, l’importante è risalire e rimettersi in sella” – secondo me il fallimento è una condizione necessaria alla crescita ed alla evoluzione di ciascuno di noi, non solo a livello imprenditoriale; occorre insegnarlo ai propri figli. Per fare un esempio, non posso andare in bicicletta se non cado 10 volte, non imparerò a stare in equilibrio, così, allo stesso modo, non diventerò una persona migliore se non sbaglio 1, 2, 3, 4 volte in ogni campo, e questo vale anche nel campo delle relazioni e quindi del privato.

Tutto ciò si riverbera anche nella “poetica delle startup”, spogliando l’espressione di qualsiasi fascinazione, il fallimento fa parte delle regole del gioco.

Disruption

• Con la gran massa di innovazioni che praticamente ogni mese vengono immesse sul mercato, ha senso oggi parlare, per una startup, di Digital Disruption? Quale può essere oggi il vero significato del termine “innovazione disruptive”?

Vi rispondo con una frase illuminante in tal senso, e con un piccolo paragrafo contenuto nel capitolo del libro Scripta Volant dedicato proprio alla parola Disruption: «Da vent’anni i pubblicitari cercano di creare una differenza nelle economie dei prodotti. D’ora in avanti il valore aggiunto che la pubblicità creerà nelle economie avrà una crescente componente di elementi intangibili. La battaglia delle marche e dei prodotti sarà soprattutto una battaglia di idee”.

Così Jean-Marie Dru, nelle ultime pagine del suo Disruption del 1996, stigmatizza quello che sarebbe successo negli anni a venire sui mercati di tutto il pianeta.

Uno dei neologismi più inflazionati nel mondo della comunicazione in realtà è stato coniato sei anni prima da Clayton Christensen, docente alla Harvard Business School, per spiegare ai suoi studenti la “frattura” che avviene sui mercati quando viene introdotta una qualsiasi forma d’innovazione che fa sembrare antiquati i modelli precedenti. Non è neanche un cambio di paradigma è qualcosa che somiglia a un’illuminazione di tipo diverso, alla rottura di una convenzione che d’un tratto spariglia investimenti, posti di lavoro e modalità operative che fino a quel momento avevano bene o male tenuto banco.

Il professore dell’autorevole università americana, a sua volta prende a prestito il termine dal mondo della biochimica cellulare, laddove la cosiddetta “cell disruption” produce cellule completamente nuove durante il processo di disgregazione cellulare. E se volessimo restare fedeli a questa curiosa origine etimologica, quindi, non dovremmo parlare di disruption in termini d’innovazione di prodotto o servizio, ma solo e soltanto per definire la creazione di qualcosa che prima non c’era.

Rapportandoci ai nostri giorni, stiamo parlando di Uber per i taxi, di Spotify per l’industria musicale, di Booking, Expedia ed Airbnb nel mondo del turismo; stiamo parlando in generale di tutte quelle innovazioni che hanno scardinato modelli preesistenti mettendo addirittura a rischio l’esistenza di intere categorie professionali.

Noi potremo essere i più bravi funamboli di parole, ma alla richiesta di scrivere in maniera disruptive ci troveremo sempre come dentro un tunnel di pagine bianche la cui luce in fondo non arriverà mai. È la richiesta ad essere sbagliata.

Si condisce con un neologismo anglofono l’assenza di rilevanza di quello che vorresti consegnare al mercato. Tanto “il creativo sei tu”.

E allora dimmi di scrivere in maniera creativa, chiedimi un’idea, qualcosa di inedito, che nessuno ha mai letto, chiedimi di raccogliere milioni di persone intorno a un concept ben scritto, fatti portare dentro un nuovo territorio di comunicazione, più aperto e libero dalle ossessioni di vendita. Ma non chiedermi di scrivere in maniera disruptive per compensare il vuoto pneumatico della tua presenza sul mercato oggi.

• Cosa consiglieresti ai giovani startupper per una buona comunicazione di un prodotto nuovo sul mercato? Secondo te quali possono essere i pilastri per un messaggio coinvolgente e virale?

Consiglierei di pensare solamente ad un messaggio coinvolgente e non darsi l’obiettivo della viralità: questa arriva da sé. Molto spesso in nome della viralità abbiamo scritto delle sciocchezze, quindi è una parola che è bene trattare con molta cautela, anche quando i nostri clienti chiedono, “facciamo il video virale”.

Questo perché nessuno sa a tavolino cos’ha un video per diventare virale, quindi è molto importante l’atteggiamento progettuale con cui ci si mette a scrivere degli oggetti di comunicazione; il pensare di dover coinvolgere delle persone anziché colpirle diventa molto più interessante; quindi mettendosi a tavolino con il giusto atteggiamento, ci sono molte più probabilità di coinvolgere un maggior numero di persone. Per questo starei alla larga dalla viralità a tavolino, non è qualcosa che mi affascina molto.

Ringraziamo Paolo Iabichino per la partecipazione al nostro magazine e vi consigliamo di seguire i suoi consigli se volete lanciare con successo la vostra idea di business!