Neuromarketing: perchè è importante per il tuo business

Perchè un Iphone venduto in un sacchetto di plastica sarebbe un flop?

La leggenda narra che in un mese di fuoco del lontano 1983, un arrabbiatissimo Steve Jobs ordinò per ben 50 volte consecutive di rifare il package del Macintosh per via di un impercettibile angolo non sufficientemente tondato nel bordo inferiore del cartone di imballaggio.

Cambio di scena. In un video virale su Youtube, un irriconoscibile Cristiano Ronaldo travestito da barbone, fa rimbalzare con destrezza un pallone in una piazza centrale di Madrid. Tra l’indifferenza dei passanti, decide di liberarsi del travestimento. E’ in quel momento che una marea di gente comincia ad accalcarsi attorno a lui in cerca di un autografo.

Che cosa rende un brand famoso? Per quale motivo le grandi multinazionali investono milioni di dollari in design e pubblicità per prodotti che hanno già una qualità eccellente?

E soprattutto, perché il settore del packaging nel 2017 ha fatturato ben 32,4 miliardi di euro?

Perchè, a quanto pare, quello che recita il famoso detto “l’abito non fa il monaco, ma lo veste”, non è lontano dalla realtà dei fatti.

“Quando siamo davanti a un prodotto sullo scaffale in un negozio, in uno spot televisivo o sulla homepage di un sito internet, le nostre scelte sono più guidate dalla piacevolezza del package-design che dalla notorietà del brand”afferma Lucia Carriero, neuroscienziata e CEO di Neuroset Italia. “Oggi sempre più studi cercano di investigare, anche in risonanza magnetica, il rapporto tra notorietà del brand e percezione del packaging” continua Carriero. 

Un packaging esteticamente bello ma non di marca è percepito dal cervello come un’esperienza più gratificante rispetto a un package ordinario e di marca. Secondo alcuni lavori recenti, il prodotto ben incartato, anche se sconosciuto, attiva nel cervello le aree della gratificazione (lo striato e la corteccia prefrontale ventromediale) e viene preferito al prodotto di marca con packaging ordinario, anche se costa più di quest’ultimo”conclude la neuroscienziata.

E’ anche vero, però, che l’acquisto di un prodotto è influenzato da svariati fattori – il nostro cervello elabora inconsapevolmente variabili e caratteristiche e posiziona un prodotto su determinati target di valore. Secondo una ricerca condotta da Nielsen, l’ottimizzazione del packaging in media incrementa del 5,5% le vendite di un prodotto rispetto al packaging obsoleto o standardizzato.

In uno scenario ipercompetitivo e ricco di stimoli esterni, esistono tutta una serie di “filtri” che le persone attivano per selezionare le informazioni salienti. Per ingaggiare l’interesse dei clienti non basta più solo farsi un nome in quanto brand,  ma bisogna emozionare.  Le emozioni sono un propulsore di scelta incredibilmente potente, quando si tratta di decisioni d’acquisto.

E le emozioni legate a un prodotto passano necessariamente attraverso la valutazione del suo package. “Pensiamo a quelle confezioni dalla texture liscia e setosa oppure ruvida e lavorata”suggerisce Carriero.

Gli studi di neuroscienze mostrano come il cervello umano sia cablato per la multi-sensorialità: la stimolazione contemporanea di più sensi provoca nel cervello un senso di gratificazione.

Quindi negli spot come nel packaging, la stimolazione contemporanea di vista, tatto, udito e possibilmente altri sensi, influenza positivamente le emozioni associate a un dato prodotto.

Un caso di esempio

Un esempio di stimolazione multi-sensoriale attraverso il packaging? Prendiamo il caso Orangina.

Si tratta di bottigliette tonde che rievocano la forma dell’arancia. La superficie del vetro è ruvida, come la buccia del prodotto grezzo, l’arancia.  Quindi la stimolazione tattile, quella visiva e quella gustativa del succo si combinano insieme, suggerendo una esperienza sensoriale completa e molto gratificante.

“Il design di un prodotto, la funzionalità del suo package, l’anticipazione edonica per la ricompensa contenuta in una bella confezione, sono tutti fattori che la ricerca cerca di esplorare con la neuroestetica”racconta Carriero. “Quando guardiamo un bel package, lo facciamo ricorrendo a due tipi di processi visivi. I processi cosiddetti “bottom-up” che sono guidati dai sensi (sensory driven) e dalle caratteristiche intrinseche dello stimolo (es. il contrasto dei colori, la simmetria, la presenza di linee curve, ecc.)”; e i processi visivi cosiddetti “top-down” , che sono modulati da fattori quali le aspettative,  i ricordi, il background e la motivazione personale” suggerisce Carriero.

E’ possibile ingegnerizzare il design di un package, di un logo, di un layout in modo sistematico?

Si, attraverso il neuromarketing. E’ possibile analizzare le percezioni e le emozioni suscitate da un particolare design e anche l’impatto di forme, colori, peso e texture sul comportamento d’acquisto. “Oggi abbiamo a disposizione strumenti molto potenti come i test biometrici e le misure dei tempi di reazione, che permettono di individuare le caratteristiche più salienti di un package e di ottimizzare estetica, ergonomia ed engagement emozionale di un prodotto. Ne parleremo nel corso del workshop Neuromarketing Coach a Milano” – conclude Carriero.

Per chi fosse interessato al programma di formazione Neuromarketing Coach l’appuntamento è a Milano il 21 e 22 Giugno allo Spazio Pin (www.neuromarketingcoach.it). Per i lettori di Startup Magazine, è possibile accedere a biglietti scontati del 25% scrivendo a [email protected] e indicando nell’oggetto il codice STARTM (entro il 20 Maggio).

Articolo redatto da Giovanni Lufrano

Marketing Manager

Neuroset Italia

[email protected]

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