Gamification e marketing: come i bonus personalizzati fidelizzano i clienti

L’evoluzione delle strategie di marketing nel corso del ventunesimo secolo ha prodotto tecniche e strategie sempre più complesse e sofisticate per promuovere prodotti e servizi presso un pubblico di riferimento divenuto ormai (potenzialmente) globale. Tra queste figura anche la cosiddetta “gamification” o “ludicizzazione”, un approccio che implementi propri del gioco in contesti estranei alla dimensione ludica vera e propria. Vediamo nel nostro approfondimento di cosa si tratta, nello specifico, e di come viene applicato strategicamente in vari settori del marketing.

Cos’è la “gamification”

Trattandosi di un concetto relativamente recente, e perlopiù legato a realtà differenti tra loro ed in costante cambiamento, non esiste una definizione univoca di “gamification”. Al contempo, è disponibile una discreta quanto variegata letteratura scientifica, in virtù dei diversi studi inerenti l’argomento.

Jussi Kasurinen, in “Computer Science Review” (2018), scrive che “fondamentalmente gamification significa che un qualche sistema applica elementi simil-ludici per migliorare la partecipazione degli utenti, la motivazione a continuare ad utilizzare il suddetto sistema o il retention rate per trattenere i clienti”.

Baptista e Oliveira, in “Computers in Human Behavior” (2019), invece, riconoscono la gamification come “l’utilizzo di elementi di gioco-design in contesti non ludici, all’interno di un processo di miglioramento di un servizio con caratteristiche gioco-relate a supporto della creazione di valore complessivo da parte degli utenti. La gamification cerca di coniugare funzionalità e engagement, di incrementare l’usabilità, la produttività e la soddisfazione, di creare esperienze più gradevoli, di indirizzare i comportamenti e di produrre un impatto positivo sul business”.

Winkler e Gomes, in “Advanced Persistent Security” (2017) sottolineano come, in termini scientifici, il concetto di gamification implica “la creazione di un meccanismo di premiazione che incoraggia un comportamento desiderato. In altre parole, è progettato per creare conseguenze positive. Esempi comuni di gamification includono i programmi frequent flyer e i programmi di premiazione dei negozi di alimentari”.

Volendo sintetizzare, quindi, è possibile affermare che la gamification è un meccanismo, o una strategia, il cui scopo è stimolare un determinato comportamento tramite un ‘innesco’ (trigger) e che prevede un sistema di feedback o ricompense; viene generalmente utilizzato per migliorare il livello di coinvolgimento (engagement) principalmente di clienti e consumatori in ambito commerciale, sebbene trovi applicazione anche in campi differenti come quello educativo. 

Come funziona e in quali ambiti si applica

In linea di principio, una strategia di gamification ha come obiettivo quello di creare un’esperienza immersiva e interattiva per gli utenti (non necessariamente consumatori o clienti finali). Allo scopo, vengono quindi impiegati elementi con caratteristiche simil-ludiche come, ad esempio:

• punti e badge; sono molto comuni, soprattutto all’interno dei programmi di membership e di affiliazione. Attraverso una serie di azioni o ‘task’, gli utenti possono accumulare punti e ottenere i badge (scudetti o simboli con la medesima funzione) che rappresentano i progressi compiuti entro aree o livelli specifici;
• strutture multilivello; i meccanismi a punti sono spesso inseriti in una più ampia struttura di gamification e premiazione. Raggiunti determinati obiettivi e/o ottenuta una data quantità di ‘punti’, l’utente può accedere ad un livello superiore, con un più alto livello di engagement e task più impegnative; in proporzione, sono generalmente messi in palio premi e ricompense di maggior valore. Strategie di questo tipo sono molto comuni anche presso i casinò online, i cui programmi di membership si sviluppano su livelli progressivi con la possibilità di ottenere bonus sotto forma di crediti di gioco. Rappresentano una delle principali iniziative promozionali, nonché il parametro che molti utenti prendono come riferimento per scegliere a quale piattaforma registrarsi. Non di rado, si affidano a portali specializzati come MigliorCasinoBonus.com per consultare analisi comparative e approfondimenti a tema;
• avatar e giochi di ruolo; si tratta di due meccanismi diversi, che possono integrarsi a vicenda in una strategia di ampio raggio. Gli avatar sono alter ego digitali che consentono una rappresentazione ‘ludica’ dell’utente e possono essere funzionali a veri e propri giochi di ruolo; questi possono svilupparsi attraverso sfide e ‘task’ di vario tipo, con i palio ricompense, bonus o altri premi. Spesso, per aumentare la capacità di engagement, il roleplay sviluppa anche una storia, in quanto l’aspetto narrativo tende ad incrementare il coinvolgimento emotivo.

Come già sottolineato, le strategie di gamification trovano ampio spazio all’interno del segmento marketing ma, al contempo, possono essere implementate anche in altri settori:

• salute e benessere, in particolare nell’ambito di programmi di dimagrimento o di contrasto al tabagismo;
• educazione e formazione, dall’e-learning alla formazione professionale, passando per l’istruzione scolastica tradizionale;
• politiche pubbliche e iniziative governative.

Il rapporto tra gamification e marketing

Le iniziative di marketing basate sulla gamification riscuotono spesso un notevole successo per via di una serie di fattori; su tutti spicca l’aumento dell’engagement, che si traduce in un progressiva modificazione delle abitudini comportamentali e di consumo. A questo aspetto si aggiunge il miglioramento del retention rate, ovvero il tasso di clienti e consumatori che restano legati al brand o all’azienda con conseguente crescita della brand loyalty.