E-commerce farmaceutico OTC: la crescita del mercato italiano
E-commerce farmaceutico OTC: la crescita del mercato italiano e le nuove abitudini dei consumatori, nel post a cura di StartUp Mag
Il mercato dell’e-commerce OTC (prodotti da banco senza ricetta medica) in Italia è destinato a crescere rapidamente: dai circa 366 milioni di euro nel 2017 si stima possa raggiungere quasi 4 miliardi di euro entro il 2029 (Statista). Già dal 2024 si registra un’accelerazione significativa, indice di come l’e-commerce stia modificando radicalmente anche le abitudini di acquisto nei settori tradizionali come quello farmaceutico.
Nel primo trimestre del 2025, le farmacie e parafarmacie autorizzate alla vendita online hanno raggiunto quota 1.496 (1.107 farmacie e 389 parafarmacie), rispetto alle poche centinaia del 2016 (Farmaciavirtuale.it).
Dermocosmesi: driver principale dell’e-commerce farmaceutico
La dermocosmesi emerge chiaramente come una delle principali categorie a trainare questa evoluzione, posizionandosi come il secondo segmento più importante dopo gli integratori. Secondo un’analisi condotta da Labelium Italia e Kiliagon – aziende del gruppo Labelium con 29 sedi globali – la skincare farmaceutica attira sempre più consumatori grazie all’alta qualità dei prodotti, alla facilità di comparazione online e all’accesso diretto a marchi affidabili e riconosciuti.
Cosmetici per il viso: i prodotti più ricercati
Nel 2025, i cosmetici per il viso – creme idratanti, sieri e trattamenti anti-età – risultano essere i prodotti più acquistati online. Seguono trattamenti specifici per capelli, detergenti per l’igiene personale, trattamenti corpo e profumi.
Questo riflette la trasversalità del mercato della dermocosmesi, in grado di rispondere a esigenze diverse, dai prodotti anti-acne per adolescenti ai trattamenti anti-age per adulti.
Profilo demografico degli acquirenti online
L’audience dell’e-commerce farmaceutico è sempre più diversificata: l’analisi demografica mostra una distribuzione equilibrata per genere (51% donne, 49% uomini), con una rappresentanza uniforme tra diverse fasce d’età.
Le piattaforme leader del mercato
Secondo Labelium Italia e Kiliagon, Amazon domina il mercato OTC online italiano con il 61%, seguita da Efarma con il 22% e Drmax al 9%. Amazon si conferma come punto di riferimento grazie alla varietà dei prodotti, all’efficace user experience e alla sua affidabilità.
Anche nelle ricerche online prevalgono parole chiave generiche come “detergente viso” o “crema idratante”, affiancate da keyword brandizzate come CeraVe, La Roche-Posay e Miamo.
Su Amazon, i prodotti più cercati includono sieri, creme idratanti, detergenti, creme solari SPF e trattamenti per capelli. Le keyword più frequenti sono “contorno occhi”, “crema viso antirughe”, “detergente viso”, “crema solare 50” e “shampoo antiforfora”.
I brand leader per Share of Voice su Amazon sono La Roche-Posay (22%), Vichy (17%), Eucerin (15%), Rilastil (12%) e Collistar (10%).
Amazon e nuove strategie di marketing digitale
“Oggi, concentrarsi su una strategia di online retail è fondamentale per intercettare i bisogni dei consumatori nel momento più rilevante del purchase funnel. Amazon offre un vantaggio competitivo decisivo grazie a capacità di targeting avanzate, raggiungendo utenti già interessati o che hanno acquistato in categorie simili”, afferma Mattia Stuani, Country Manager di Labelium Italia e CEO di Kiliagon.
“A differenza delle tradizionali farmacie online, Amazon permette ai brand di ampliare significativamente la propria visibilità grazie all’integrazione con Amazon DSP. Possiamo pianificare campagne su Amazon Prime Video, Alexa, Amazon Audio, Twitch, FireTV e su un network esteso di publisher come DAZN, Paramount+, Disney+, Cairo, Italiaonline, Ciaopeople Media Group, Manzoni e molti altri”, prosegue Stuani.
“Le performance sono potenziate dall’analisi approfondita degli insight forniti da Amazon Marketing Cloud e dall’utilizzo di soluzioni avanzate come Brand+ e Performance+. Questi strumenti, sfruttando l’intelligenza artificiale, consentono un’ottimizzazione continua delle campagne, raggiungendo audience con alta propensione all’acquisto e massimizzando i risultati”, conclude Stuani.
